Перед тем, как начать писать продающий текст, вам нужно узнать теплоту приходящего трафика. Что это значит? Грубо говоря, это осведомленность человека о продукте/услуге и его готовность к покупке.
Все просто. В зависимости от теплоты входящего трафика будет меняться структура текста. Довольно сильно.
Если посетитель ничего не знает о вашем продукте — ему нужно рассказать. Описать преимущества, доказать, что товар принесет пользу, что это выгодное вложение и так далее.
Но если человек уже прекрасно знает, зачем ему нужна эта штука — не нужно писать лишнее. Он и без вас понимает, что ему нужен этот телефон/консультация/книга. Он просто выбирает между вами и десятком конкурентов. Текст должен быть совсем другим.
Маркетолог Бен Хант предложил разделять целевую аудиторию на 5 типов, в зависимости от «теплоты». Остальным маркетологам идея понравилась — и теперь у нас есть четкая классификация:
Я с такой классификацией немного не согласен. Во-первых, если у клиента нет проблемы — это вообще нецелевой трафик. Его не надо пихать в один ряд с незнающими людьми.
Во-вторых, есть покупатели, которые уже хотят обратиться именно к вам (вашему клиенту). Их вообще не надо убеждать — только кнопку заказа дайте. Поэтому в моей версии «лестницы узнаваемости» не 5, а 7 ступеней.
Теперь поговорим подробнее о каждом пункте и рассмотрим примеры. Я указал, по каким каналам может придти ЦА, и на что делать упор при написании продающего текста.
Это люди, которым мы не сможем ничего продать. Они пришли сюда по ошибке, из любопытства или из-за неправильно настроенной рекламы. Это нецелевой трафик.
Например, мы продаем промышленные буровые установки. А на сайт каким-то чудом приходит 16-летний школьник. Нужна ему «бурилка»? Думаю, что нет.
Этих людей при создании продающего текста не нужно учитывать вообще. Забудьте о них.
Не воспринимайте слово «проблема» буквально. Потребность, желание, заинтересованность — это можно назвать как угодно.
Люди, которые теоретически могли бы стать нашими клиентами, но даже не подозревают о том, что им нужен наш продукт.
За пример возьмем — удобный сервис для комментирования на сайтах. Многие вебмастера используют стандартные комментарии, и их все устраивает. Они не задумываются о том, как бы сделать комментирование более удобным для пользователей. Но если им рассказать о сервисе и доказать его полезность — могут начать пользоваться.
Это самый «холодный» трафик. Они вряд ли придут на сайт из поисковых систем, но могут кликнуть по заманчивой рекламе, увидеть репост в социальных сетях или комментарий о вашем продукте на форуме.
Для первой ступени нужно все максимально «разжевать». Сделайте упор на проблему посетителя. Распишите, насколько вредно или опасно оставлять все как есть. Докажите, что у человека есть проблема, о которой нужно задуматься. И только после этого начните продавать.
Альтернатива — писать не о проблеме, а о выгоде. Создайте ажиотаж: «С нашим продуктом вам станет очень хорошо. Гораздо лучше, чем сейчас.»
Трафик уже чуть теплее. Человек столкнулся с проблемой и, возможно, задумался, как ее решить. Но о способах решения еще не знает. Вероятно, он будет спрашивать у своих знакомых, может напишет об этом на своей стене или в тематических группах (форумах) или пойдет гуглить.
Например, человеку надоело сидеть с офисе, и он хочет начать работать удаленно. Пока начальник не видит, он зайдет в поиск и напишет: «Работа в интернете». И тут на него нападут инфобизнесмены и биржи фриланса.
Еще примеры запросов:
Таких посетителей не нужно просвещать, что у них есть проблема. Сделайте акцент на результате сотрудничества с вами — на выгоде. Но и упомянуть, зачем ваш продукт нужен, не забудьте.
Хороший пример — для вебмастеров на сайте Aviasales. Нет смысла описывать, как круто заживут владельцы сайтов, если получат деньги. А вот предложить выгодный способ заработка — это хорошо.
Это настоящий «теплый» трафик. Человек уже подумывает о том, чтобы что-то купить, но еще не знает, что.
Например, у молодой пары приближается отпуск, и они думают, как бы отдохнуть. Они пойдут в Google и будут писать запросы в духе: «как провести отпуск». И в ответ получат кучу предложений: поездки, туры, экскурсии, аренда жилья у моря, билеты на концерты и так далее.
Люди начинают вступать в тематические группы (можно запускать таргетинг), прочесывать форумы и активно пользуются поиском. Примеры запросов на этой ступени:
Этим клиентам нужно доказать, что ваш способ решения проблемы — самый крутой. Почему электронная книга — это удобно? Зачем устанавливать социальные кнопки на свой сайт? Зачем нужно обращаться к семейному психологу?
Вот пример такого текста — сообществ в соц. сетях. На сайте описано, как анализ групп поможет специалистам.
Почти горячий трафик. Посетитель уже знает, что ему нужно, и просматривает предложения.
Самый яркий пример — покупка телефона. Человек будет читать обзоры, сравнивать характеристики и прицениваться, пока не выберет оптимальную модель.
Подобных клиентов очень много в тематических группах и на форумах. Они часто сидят на Youtube (видеообзоры всегда круче текстовых). Гуглят по запросам:
Здесь нужно сделать упор на описания преимуществ вашего продукта. Почему именно эта фирма, а не другая? Чем она так хороша?
Яркий пример — описания дорогой техники на официальных сайтах. Например, .
«Горячий» трафик. Клиент определился с товаром и готов его купить. Осталось только выбрать, у кого.
Это период скитаний по интернету, сравнивания цен, условий доставки, дополнительных бонусов, отзывов и менее очевидных вещей, вроде дизайна сайта или возраста домена.
Скорее всего, клиент придет на сайт с поиска, а не через таргетинг. Он будет искать:
Делайте упор на качество сервиса и дополнительные бонусы. Гарантии, доставка, техническая поддержка, подарки, акции, кейсы, отзывы — все это поможет отстроиться от конкурентов.
А вот и пример — . Здесь не надо описывать, зачем нужны автозапчасти и чем японские детали лучше немецких или китайских. Посетители уже знают, чего хотят. Им нужно только сделать выгодное предложение.
Клиент уже со всем определился и просто пришел на сайт сделать заказ. Ему не нужны никакие продающие тексты, отзывы и прочее. Только кнопка «Заказать». Ну или телефон, по которому надо позвонить.
Этим клиентам важно юзабилити, а не текст. Позаботьтесь, чтобы кнопки заказов и контактные данные было легко найти.
Что делать, если нужно охватить сразу несколько ступеней? Например, на лендинг должны приходить люди не только по запросу «купить iPhone 6s в Москве», но и «купить телефон». Это очень разные запросы, по которым нужна разная информация.
В идеале — сделать несколько лендингов. На одном вы будете доказывать, что айфон круче любого другого смартфона, и только потом продавать свои услуги. На втором можно пропустить громоздкое вступление и сразу писать о преимуществах компании.
Проблема в том, что далеко не каждый клиент согласится делать кучу лендингов, когда можно сделать один. И никакими «Но ведь конверсия будет выше!» его не убедить. В этом случае нужно сочетать.
Вам придется показать преимущества конкретного продукта, преимущество вашей фирмы, подтолкнуть к покупке, напомнив о проблеме. Но работать это будет хуже, увы. Почему? Потому что, если клиент уже определился, что ему нужно — описания товара будут лишними.
Я итак уже знаю, что мне нужен айфон, хватит мне об этом напоминать! Ой, спасибо, а то я не знал, что у него есть камера! Да где же тут о доставке то написано?
И наоборот, если человек ни разу не слышал о вашем роботе-охотнике на мух, то глупо начинать текст преимуществ вашей компании. Редко кто подумает: «Вау, неведомая хрень с бесплатной доставкой и другой хренью в подарок! Покупаю!»
Первый и самый очевидный способ определить теплоту трафика — спросить у клиента. Некоторые реально понимают, чего хотят, и как оно должно работать. И без проблем скажут вам, что им нужно: холодное КП или лендинг для «горячих» клиентов, которым только скидку дай — и купят.
Но это идеальный клиент и легкий заказ. Большинство понятия не имеет, что им надо. Они хотят продать. Все.
В этом случае узнавайте о каналах привлечения трафика. Лучше не у заказчика, а у человека, который будет этим привлечением заниматься. Как человек получает текст? Email, поисковый запрос, рекламный пост в социальных сетях, таргетированная реклама, баннер на тематическом сайте.
Если клиент приходит с поиска (контекстная реклама) — то по каким ключам? Если это таргетинг или рекламный пост — как выглядит объявление, и кто его увидит? Какие запросы к какой теплоте относятся, я уже написал выше.
С рекламы в социальных сетях вы почти не получаете «горячий» трафик. Люди редко видят объявления как раз в тот момент, когда собираются что-то купить. Обычно они листают ленту, общаются с друзьями или работают, а тут бац! — интересное предложение. «Хм, зайду ка я гляну, что там такое» — это «теплые» и «холодные» клиенты.
Определение теплоты трафика — важная часть маркетингового анализа. Если вы ошибетесь — конверсия пострадает. Или ее вообще не будет. Поэтому не ленитесь задать несколько дополнительных вопросов по время брифования и немного подумать.
Спасибо, что дочитали до конца. Если у вас есть вопросы или уточнения — пишите в комментариях. Я обязательно отвечу.